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バレンタインデーに贈るチョコと婚約指輪のダイヤの共通点

投稿日:2018年2月14日 更新日:

2月14日は恋人たちの日、バレンタインデー。

楽しみな人もいれば存在すら忘れる人もいるこの日ですが、

ここでチョコレートを贈る慣習は、「婚約指輪=ダイヤ」とする慣習と本質的に同じという話をします。

 

古代ローマの聖人バレンタイン

 

まず2月14日が恋人たちの日とされる由来は、古代ローマ帝国(前27~後476年)までさかのぼります。

2月14日は家庭と結婚の女神ユーノー(英Juneの語源)の祝日で、

翌15日には祭が開かれていました。

↑ユーノー像

 

多くの女性が憧れる(?)ジューンブライドは、6月がユーノーの月であることから来ています。

 

当時若い男女は男子校・女子校のごとく別々に生活していたのですが、

クジで定められた男女が祭りの間ペアで過ごすことになっており

多くのカップルがそのまま結婚していました。

 

しかし3世紀、故郷に妻や家族を残した兵士が多いと士気が下がるということで皇帝が兵士の婚姻を禁止

→キリスト教司祭ウァレンティヌス(バレンタイン)が兵士をあわれみこっそり結婚式をとり行う

→皇帝の怒りを買い禁止命令受けるも、従わず結婚式を続ける

→祭の前日2月14日に処刑

 

という流れで、2月14日は恋人たちの日であると同時に聖人バレンタインの日ともなりました。

命日と聞くと、今までとは違った印象を持ちますね。

 

 

チョコレートと宣伝戦略

 

ではチョコレートを贈る慣習はというと、これは日本独自のものです。

 

  • 1936年に神戸の製菓会社が英字新聞に載せた「あなたの愛する人にチョコを贈りましょう」の広告
  • 1950年代~大阪阪急百貨店でバレンタインのチョコを毎年宣伝
  • 1958年伊勢丹新宿本店にて「バレンタインセール」の看板をチョコメーカーが出す

などを経て徐々に広がり、1970年代後半には完全に定着したようです。

 

つまりチョコの贈答は、宣伝により浸透した慣習といえます。

 

 

現代的には難アリの婚約指輪の起源

 

次に婚約指輪のダイヤ。

婚約指輪自体はこれまた古代ローマ時代には既に存在しており

当時は「女性が男性に忠誠を誓うしるし」として、鎖を意味する鉄製の指輪が使用されていました。

現代であれば火あぶりレベルの大炎上ネタ。笑

これにダイヤが用いられることは、王侯貴族の間では時折あったようですが

一般庶民の間では20世紀に入るまでほとんどありません。

それが21世紀現在ここまで広まった理由は、ひとえに世界最大のダイヤモンド会社・デビアスの大宣伝にあります。

 

 

常識の書き換え

 

デビアスは1940年代から莫大なマーケティング費用を投入

 

  • 映画の中で結婚祝いにダイヤを使用させる
  • 有名人を使い新聞・雑誌にロマンス=ダイヤと結びつくようなストーリーを掲載させる
  • CMはじめテレビ・ラジオで流行づくり

 

などの施策が功を奏し、西洋圏では結婚=ダイヤという慣習が一般化しました。

「給料3か月分」のフレーズもデビアスが日本で打った宣伝文句です。

要するにバレンタインのチョコも婚約指輪のダイヤも、意図を持った宣伝戦略が成功し慣習化=半ば常識化したもの。

 

ちなみに話題にあげたジューンブライドも、日本においては梅雨時に売上の下がる式場が広めました。

 

宣伝は大当たりすると常識にまでなる。

常識だと思っていることは、違う土地では通用しないかも知れません。

 

今回の記事も最後までお読みいただきありがとうございました。

 

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今まで知らなかったことに興味を持って頂けたなら嬉しいです。 

 

それでは! 

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4tトラックに左足を潰されしばらく体を動かせなくなる。

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2019年5月から8月にかけて中華人民共和国→モンゴル→ロシア→ポーランド→チェコ→スロバキア→ハンガリー→オーストリア→イタリア→ギリシャ→トルコをおもに陸づたいで放浪。

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現在は名古屋にいます。

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